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国家与营销看上去似乎风马牛不相及。然而，当人们看到小布什邀请有“麦迪逊大道的女王”之称的奥美和汤普森广告公司的总监夏洛蒂·比尔斯出任负责公共外交事务的助理国务卿，向穆斯林世界推销美国国家形象时，国家与营销就不再被人们分开了。

积极倡导国家营销的是荷兰人彼得·范·海姆。他认为，随着全球化和媒体革命的发展，国家的政治疆界正逐渐消泯，取而代之是“品牌国家”的观念，也就是说一个国家经济的强弱，至关重要的是否能创造出世界级的知名品牌，越来越多的国家开始运用营销的理论和方法推销国家品牌。那些“非品牌国家”，将很难在经济和政治上引起国际关注。

海姆的观察十分敏锐，他看到了信息化时代国家处理对外事务的一条新的逻辑：国家营销，即用看似平常的商业和民间手段实现国家的政治目标。改革开放以来，中国也面临着塑造国家品牌的任务。怎样才能告诉世界一个“真中国”，展示和平、负责任的大国形象呢？

长期以来，对于推销国家形象，国内存在诸多不正确的看法和心态。

根深蒂固的大国心态和内圣外王之道，令国民在国际场合保持着“内秀”风格，羞于自我表扬。

有的观点将国家形象等同于国家实力。然而，一味追求国家实力强大，反而成为某些国家制造“中国威胁论”的口实。

有的观点则将国家形象建设理解成为对外宣传，倾向于简单地把中国的情况介绍给国际社会，类似于舞台剧的自白，说者有心，听者无意。

还有的观点将国家形象塑造个人化，以君子修身齐家之道经营国家形象，不善于主动在国际社会锁定目标，长期经营。事实上，过多的道德说教反而事与愿违，不能产生预期效果。

正因为中国在国家形象品牌营销上存在诸多片面认识，所以中国的国际社会形象长期没有得到根本扭转，国际社会甚至对中国充满偏见，以讹传讹。

在信息爆炸的今天，塑造国家形象的知名品牌，必须从传统的对外宣传逻辑中走出来，确立国家营销的思维，从“宣传者中心导向”向“受众中心导向”转变。

我们面对的是多样化的异质公众，根本无法按照所谓的“统一口径”感受中国的形象。我们不能把自己心目中的中国形象强加给他们，而是要首先了解多样公众对中国最初印象，搞清他们的“思想路线图”，然后对症下药，帮助他们自己形成中国的形象品牌。

中国本身也是一个多面体，要想真正使鲜活的中国形象深入人心，也必须锁定目标，有针对性地传递其关心的信息，从无差异的普遍宣传向差异化的目标营销转变，可收到节约资源和事半功倍的效果。

笔者在国外访问时，发现很少有人看中央电视台国际频道的节目。许多国际朋友坦率地回答：主要是存在距离感。中国要想真正受到国际公众的欢迎，就必须让自己“走下神坛”，形成广泛的社会大众交流。

可见，塑造客观友善的国际舆论环境，需要外交、外宣、外贸、国际文化交流、旅游等众多领域共同协作，以现代营销理念为统率，整合国家、市场和社会领域的各种力量。

尤其随着奥运会的临近，当全球的目光透过大众传媒聚焦北京之时，任何一个小小的过失都可能被无限放大，引发沸沸扬扬的讨论。面对奥运会的挑战，中国必须转变传统政治宣传的单向思维，逐步确立政治营销的理念，通过积极开展与公众外交，在国际社会全面塑造良好的中国国家形象。这是全球化时代的要求，也是中国外交新思维的重要体现。